Is It Still a Meme? Examining Factors Influencing the Perception and Effectiveness of Marketing Memes

Mateusz Kiljańczyk; Agnieszka Kacprzak

doi:10.18290/rns2026.0019

Data publikacji : 2026-04-22

Nr Online First

Czy to jeszcze jest mem? Analiza czynników wpływających na postrzeganie i skuteczność memów marketingowych

Mateusz Kiljańczyk

https://orcid.org/0000-0002-1740-9131

Agnieszka Kacprzak

https://orcid.org/0000-0003-1949-9131

DOI: https://doi.org/10.18290/rns2026.0019

Abstrakt

Niniejsza praca porusza tematykę postrzegania oraz efektywności wykorzystywania memów internetowych w komunikacji marketingowej. Postawiono w niej dwa problemy badawcze: czy memy marketingowe są postrzegane przez konsumentów inaczej niż zwykłe memy internetowe, oraz jak „memowatość” grafik, zainteresowanie konsumentów memami i ich negatywny stosunek do marketingu wpływają na efektywność memów marketingowych. Badanie przeprowadzono na próbie 264 osób z wykorzystaniem papierowych formularzy (PAPI) oraz internetowego kwestionariusza ankiety (CAWI). Wyniki badania wskazują, że wzrost ingerencji firmy w memy obniża ich postrzeganą memowatość. Stwierdzono również pozytywny związek między memowatością a efektywnością komunikatów. Wbrew przewidywaniom, zainteresowanie memami i negatywne nastawienie do marketingu nie wpływały na skuteczność memów. Sugeruje to, że skuteczność memów marketingowych zależy bardziej od autentyczności komunikatu niż od cech odbiorców. Praktyków wyniki te powinny skłaniać do koncentrowania się przede wszystkim na zachowaniu autentyczności i umiarkowanej ingerencji marki, a nie na kierowaniu tej formy komunikacji do ściśle określonych segmentów odbiorców. Do ograniczeń badania należą niereprezentatywność próby oraz fakt, że wykorzystano w nim memy zaledwie jednego, fikcyjnego przedsiębiorstwa, co ogranicza możliwość uogólniania wyników.

Słowa kluczowe:

memy internetowe, marketing memowy, komunikacja marketingowa, porównywanie między modalnościami

Szczegóły

Bibliografia

Statystyki

Autorzy

Pobierz pliki

pdf (English)

Zasady cytowania

Kiljańczyk, M., & Kacprzak, A. (2026). Czy to jeszcze jest mem? Analiza czynników wpływających na postrzeganie i skuteczność memów marketingowych. Roczniki Nauk Społecznych, (Online First). https://doi.org/10.18290/rns2026.0019

Wskaźniki altmetryczne

Cited by / Share

Licencja

Utwór dostępny jest na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa – Użycie niekomercyjne – Bez utworów zależnych 4.0 Międzynarodowe.

Bibliografia

Austin C. G., Plouffe C. R., and Peters C. (2005), Anti-Commercial Consumer Rebellion: Conceptualisation and Measurement, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 14, no. 1, pp. 62-78.

Babbie E. (2008), Podstawy badań społecznych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Bury B. (2016), Creative Use of Internet Memes in Advertising, World Scientific News 57, pp. 33-41.

Colman A. M. (2001), Dictionary of Psychology, Oxford: Oxford University Press.

Davison P. (2012), The Language of Internet Memes, [in:] M. Medinberg (Ed.), The Social Media Reader, New York: New York University Press.

Dawkins R. (2021), Samolubny Gen, Warszawa: Prószyński Media.

GlobalWebIndex & Snap (2019), The Youth of the Nation: Global Trends Among Gen Z. Examining the Lifestyles, Attitudes, and Digital Behaviors of Gen Z, https://www.gwi.com/reports/global-trends-among-gen-z [accessed 4.5.2024]

Grębosz M., Siuda D., and Szymański G. (2016), Social Media Marketing, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej.

Hernandez J. M., Scott A. W., and Affonso F. M. (2019), The Importance of Advertising Skepticism for Brand Extension Appeals, Psychology & Marketing 36, no. 7, pp. 687-699, https://doi.org/ 10.1002/mar.21205

Jemielniak D. (2019). Socjologia Internetu, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Scholar.

Juza M. (2013), Memy internetowe – tworzenie, rozpowszechnianie, znaczenie społeczne, Studia Medioznawcze 55, no. 4, pp. 49-60.

Kamińska M. (2011), Niecne memy. Dwanaście wykładów o kulturze internetu, Poznań: Galeria Miejska Arsenał.

Kasprowicz D. and Veltzé K. (2020), Badania nad memami internetowymi w świetle wiedzy – wyzwania metodologiczne, Studia de Cultura 12, no. 3, pp. 4-12.

Kiljańczyk M. and Kacprzak A. (2023), From Humor to Strategy: An Experimental Survey on Internet Memes in Social Media Marketing, European Managament Studies 21, no. 4, pp. 4-29.

Kołowiecki W. (2012), Memy internetowe jako nowy język internetu, Kultura i Historia, no. 21.

Lindsay P. H. and Norman D. A. (1991), Procesy przetwarzania informacji u człowieka: wprowadzenie do psychologii, trans. A. Kowaliszyn, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Malodia S., Dhir A., Bilgihan A., Sinha P., and Tikoo T. (2022), Meme Marketing: How Can Marketers Drive Better Engagement Using Viral Memes?, Psychology & Marketing 39, no. 9, pp. 1775-1801. https://doi.org/10.1002/mar.21702

McGuire W. J. (1985), Attitudes and Attitude Change, [in:] G. Lindzey and E. Aronson (Eds.), Handbook of Social Psychology, vol. 2, pp. 233-346, New York: Random House.

Petty R. E. and Cacioppo J. T. (1990), Communication and Persuasion. Central and Peripheral Routes to Attitude Change, New York: Springer.

Pollay R. and Mittal B. (1993), Here’s the Beef: Factors, Determinants and Segments in Consumer Criticism of Advertising, Journal of Marketing 57, no. 3, pp. 99-114.

Razzaq A., Shao W., and Quach S. (2023), Towards an Understanding of Meme Marketing: Conceptualisation and Empirical Evidence, Journal of Marketing Management 39, nos. 7-8, pp. 670-701. https://doi.org/10.1080/0267257X.2022.2158906

Razzaq A., Shao W., and Quach S. (2024), Meme Marketing Effectiveness: A Moderated-Mediation Model, Journal of Retailing and Consumer Services 78, Article 103702, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103702.

Shifman L. (2014), Memes in digital culture, MIT Press.

Smith M. (2022), Are memes right for your marketing?, GWI, December 2. https://blog.gwi.com/marketing/memes-in-marketing

We Are Social and Meltwater (2025), Digital 2025 Global Overview Report, We Are Social, https://wearesocial.com/uk/blog/2025/02/digital-2025 [accessed 2.9.2025]

Wiktor J. W. (2013), Komunikacja marketingowa, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Wojciszke B. (2011), Psychologia społeczna, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe SCHOLAR.

Yang G. (2022), Using Funny Memes for Social Media Marketing: The Moderating Role of Bandwagon Cues, Journal of Promotion Management 28, no. 7, pp. 944-960.

Yang X. and Hayashi T. (2021), Exploring the Effects of Internet Memes in Social Media Marketing Through A/B Testing, 2021 IEEE 23rd Conference on Business Informatics (CBI), Italy, pp. 97-106.