Hybridization and Change in Commercial Discourse: Students’ Attitudes Towards the Blurring of Aims and Functions in Media Hybrid Content

Aneta Duda

doi:10.18290/rns2025.0036

Data publikacji : 2025-09-26

Tom 53 Nr 3 (2025)

Hybrydyzacja i transformacja komercyjnego dyskursu. Postawy studentów wobec zacierania granic między celami i funkcjami medialnych przekazów hybrydowych

Aneta Duda

https://orcid.org/0000-0003-2349-3517

DOI: https://doi.org/10.18290/rns2025.0036

Abstrakt

Celem artykułu jest identyfikacja percepcji hybrydowych tekstów komercyjnych (HT) rozumianych jako technika marketingowa. Badanie koncentruje się na określeniu poziomu rozpoznawalności różnych form HT w mediach tradycyjnych i cyfrowych przez studentów dwóch różnych kierunków. Dodatkowo, celem jest zbadanie ich opinii na temat tych praktyk marketingowych oraz postrzeganej wiarygodności mediów, w których HT są publikowane.

Bazując na założeniach Modelu Wiedzy o Perswazji i skali Kompetencji Medialnych, sformułowano następujące pytania badawcze: Jaką wiedzę o HT mają badani? Czy poziom kompetencji medialnych wpływa na rozpoznawanie perswazyjnego charakteru HT? Czy potrafią rozpoznać reklamowy charakter takich wiadomości? Jakie strategie stosują w odbiorze HT i jakie mają opinie na ich temat? Badanie, oparte na wywiadach z 68 studentami dziennikarstwa i kierunków technicznych, pokazuje, że studenci często nie dostrzegają perswazyjnego charakteru HT, co podkreśla potrzebę podnoszenia kompetencji medialnych. Postawy wobec HT można podzielić na trzy grupy: przeciwników, obojętnych i rozumiejących.

Słowa kluczowe:

komercyjne teksty hybrydowe, kompetencje medialne, model wiedzy o perswazji, reklama natywna, advertorial

Szczegóły

Bibliografia

Statystyki

Autorzy

Pobierz pliki

pdf (English)

Wskaźniki altmetryczne

Cited by / Share

Licencja

Utwór dostępny jest na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa – Użycie niekomercyjne – Bez utworów zależnych 4.0 Międzynarodowe.

Bibliografia

Amazeen M. A. and Muddiman A. R. (2018), Saving Media or Trading on Trust? The Effects of Native Advertising on Audience Perceptions of Legacy and Online News Publishers, Digital Journalism 6, no. 2, pp. 176-195.

Amazeen M. A. and Wojdynski B. W. (2020), The Effects of Disclosure Format on Native Advertising Recognition and Audience Perceptions of Legacy and Online News Publishers, Journalism 21, no. 12, pp. 1965-1984.

Aribarg A. and Schwartz E. M. (2019), Native Advertising in Online News: Trade-Offs Among Clicks, Brand Recognition, and Website Trustworthiness, Journal of Marketing Research 57, no. 1, pp. 20-34.

Ashley S., Maksl A. and Craft S. (2013), Developing a News Media Literacy Scale, Journalism and Mass Communication Educator 68, no. 1, pp. 7-21.

Balasubramanian S. K. (1994), Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues, Journal of Advertising 23, no. 4, pp. 29-46.

Becker-Olsen K. L. (2023), And Now, a Word From Our Sponsor – A Look at the Effects of Sponsored Content and Banner Advertising, Journal of Advertising 32, no. 2, pp. 17-32.

Benway J. P. and Lane D. M. (1998), Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious Links, http://www.internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html [accessed: 11.08.2024].

Boerman S. C., Willemsen L. M., Van Der A. A., and Eva P. (2017), „This Post Is Sponsored”: Effects of Sponsorship Disclosure on Persuasion Knowledge and Electronic Word of Mouth in the Context of Facebook, Journal of Interactive Marketing 38, pp. 82-92.

Bond J. and Kirshenbaum R. (2001), Oszukać radar, czyli jak mówić do konsumenta, który nie chce słuchać, Warszawa: WIG-Press.

Chen D. T., Wu J., and Wang Y. M. (2011), Unpacking New Media Literacy, Journal of Systemics, Cybernetics and Informatics 9, no. 2, pp. 84-88.

Duda A. (2020), Kompetencje medialne – próba pomiaru, Studia Medioznawcze 21, no. 4, pp. 763-776.

Duda A. (2022), Brandcasting na przykładzie reklamy natywnej i advertorialu. Teoria i badania, Lublin: Wydawnictwo KUL.

Du Plessis C. (2015), An Exploratory Analysis of Essential Elements of Content Marketing, [in:] A. Mesquita and P. Peres (eds.), Proceedings of the 2nd European Conference on Social Media, Reading: Academic Conferences and Publishing International, pp. 122-129.

Friestad M. A. and Wright P. (1994), The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts, Journal of Consumer Research 21, pp. 1-31.

Hyman D. A., Franklyn D., Yee C., and Rahmati M. (2017), Going Native: Can Consumers Recognize Native Advertising? Does It Matter? Yale Journal of Law and Technology 77, no. 19. digitalcommons.law.yale.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1126&context=yjolt [accessed: 17.06.2024].

Jiang M., McKay B. A., Richards J. I., and Snyder W. (2017), Now You See Me, but You Don’t Know: Consumer Processing of Native Advertisements in Online News Sites, Journal of Interactive Advertising 17, no. 2, pp. 92-108.

Kahne J., Lee N., and Feezell J. T. (2012), Digital Media Literacy Education and Online Civic and Political Participation, International Journal of Communication 6, pp. 1-24.

Keller K. (2013), Brand Resonance and the Brand Value Chain. https://mycourses.aalto.fi/pluginfile.php/605485/mod_resource/content/1/Chapter%203_GE_Fin-Students.pdf [accessed: 20.06.2024].

Kendrick A. and Fullerton J. A. (2021), Can US Advertising Students Recognize an Ad in Editorial’s Clothing (Native Advertising)? A Partial Replication of the Stanford “Evaluating information” Test, Journal of Marketing Communications 27, no. 2, pp. 207-228.

Lister M., Dovey J., Giddings S., and Kelly K. (2009), Nowe media. Wprowadzenie, Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Lou C. and Xie Q. (2021), Something Social, Something Entertaining? How Digital Content Marketing Augments Consumer Experience and Brand Loyalty, International Journal of Advertising 40, no. 3, pp. 376-402.

Maksl A., Ashley S., and Craft S. (2015), Measuring News Media Literacy, Journal of Media Literacy Education 6, no. 3, pp. 29-45.

Master D. N. and McGinn C. (2011), Make Your Brand a Star, Loeb, https://www.loeb.com/en/insights/publications/2011/08/make-your-brand-a-star

Park H., Kim S., and Lee J. (2020), Native Advertising in Mobile Applications: Thinking Styles and Congruency as Moderators, Journal of Marketing Communications 26, no. 6, pp. 575-595.

Rowley J. (2008), Understanding Digital Content Marketing, Journal of Marketing Management 24, no. 5-6, pp. 517-540.

Rozendaal E., Lapierre M. A., van Reijmersdal E. A., and Buijzen M. (2011), Reconsidering Advertising Literacy as a Defense Against Advertising Effects, Media Psychology 14, no. 4, pp. 333-354.

Tutaj K. and van Reijmersdal E. A. (2012), Effects of Online Advertising Format and Persuasion Knowledge on Audience Reactions, Journal of Marketing Communications 18, no. 1, pp. 5–18.

Vraga E. K. and Tully M. (2015), Media Literacy Messages and Hostile Media Perceptions: Processing of Nonpartisan Versus Partisan Political Information, Mass Communication and Society 14, no. 4, pp. 422–448.

Wojdynski B. W. and Evans N. J. (2016), Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising, Journal of Advertising 45, no. 2, pp. 157-168.

Wojdynski B. W., Bang H., Keib K., Jefferson B. N., Choi D., and Malson J. L. (2017), Building a Better Native Advertising Disclosure, Journal of Interactive Advertising 17, no. 2, pp. 150-161.

Wojdynski B. W. (2016), Native Advertising: Engagement, Deception, and Implications for Theory, [in:] R. Brown, V. K. Jones, and B. M. Wang (eds.), The New Advertising: Branding, Content and Consumer Relationships in a Data-Driven Social Media Era, Santa Barbara, CA: Praeger, pp. 203-236.